Diese NFL-Saison wird zeigen, wie schnell sich die Sport-TV-Landschaft verändert

Erst vor drei Jahren unterzeichnete die NFL einen Medienrechtevertrag, der Amazon Prime Video (AMZN) als exklusive Heimat von Thursday Night Football in ihr Portfolio aufnahm.

Damals wurde der 13 Milliarden Dollar schwere und elf Jahre lange Vertrag als bahnbrechende Neuerung angesehen, die die Situation im Fernsehen und den Status quo der Sportmedienrechte für immer verändern würde.

Doch mehr als jede andere große Liga liebt die NFL das Fernsehen und seine weite Verbreitung. Ein typisches Beispiel: Im Rahmen des neuen Medienrechtevertrags war bekannt, dass die NFL am Montagabend zu Disneys (DIS) ABC-Netzwerk zurückkehren würde, wobei das Netzwerk auch den Super Bowl in den Jahren 2027 und 2031 ausstrahlen würde, womit eine 21-jährige Abwesenheit beendet wäre.

Die Liga behielt auch ihre Hauptpakete mit CBS (PARA), Fox (FOXA) und NBC (CMCSA) bei. Darüber hinaus werden die Amazon-Spiele weiterhin kostenlos über lokale Netzwerke übertragen.

„Das Modell für uns, zumindest heute, ist, dass wir linear sein wollen Und digital”, sagte Hans Schroeder, Executive Vice President und COO von NFL Media, gegenüber Yahoo Finance. “Streaming wächst eindeutig weiter und ich denke, dass es in Zukunft eine immer größere Rolle in unserer Gesellschaft spielen wird.”

“Für uns ist es jedoch kein Entweder-oder … Das Pay-TV steht unter enormem Druck, wir waren jedoch schon immer stärker an das Rundfunk- und Free-to-Air-Sendernetz gebunden.”

In der Vergangenheit hat die NFL darauf geachtet, nicht zu viele Inhalte über sich selbst und ihre Spiele hinter einer Paywall zu veröffentlichen.

Doch in den letzten beiden Saisons begann sich diese Strategie in Richtung dessen zu verschieben, was die Liga als „den nächsten Schritt“ ihres Produkts bezeichnet.

Netflix (NFLX), das zuvor erklärt hatte, nicht am Geschäft mit Live-Sport interessiert zu sein, unterzeichnete Anfang des Jahres einen Drei-Jahreszeiten-Vertrag mit der NFL, um Spiele am Weihnachtstag auszustrahlen. Dem Wall Street Journal zufolge zahlte der Streamer pro Spiel rund 75 Millionen Dollar.

Ebenso wird Peacock ein exklusives Spiel während der Saison ausstrahlen – ein Freitagabendspiel in Brasilien am ersten Wochenende der Saison – nachdem es in der letzten Saison ein exklusives Wild Card-Playoff-Spiel ausgestrahlt hat. Die Plattform, die angeblich 110 Millionen Dollar für die Rechte an dem Playoff-Spiel bezahlt hat, verzeichnete infolgedessen einen deutlichen Anstieg der Abonnentenzahlen.

Googles YouTube TV (GOOG, GOOGL) besitzt jetzt die exklusiven Rechte am NFL Sunday Ticket, wodurch Fans im ganzen Land Spiele außerhalb ihres Marktes zugänglich gemacht werden.

„Man muss die Verbraucher dort abholen, wo sie sind“, sagte Anthony Palomba, Professor für Betriebswirtschaftslehre an der Darden School of Business der University of Virginia, gegenüber Yahoo Finance. „Das ist meiner Meinung nach bis vor kurzem bei allen großen CEOs von Medienunternehmen nicht der Fall gewesen. Man kann nicht immer das tun, was einem vertraut ist.“

Die Geschichte geht weiter

Schroeder sagte, die Umstellung auf mehr digital ausgerichtete Streaming-Partner fühle sich „in diesem Jahr weniger revolutionär an“ und „eher wie der nächste Schritt in der Evolution“.

„Für uns beginnt alles damit, dass wir eine möglichst große Reichweite unserer Spiele wünschen“, sagte er. „Deshalb [of our games] werden im Fernsehen übertragen. Der kleinere Teil ist es, der nicht übertragen wird. Alle Spiele werden in ihren Heimatmärkten übertragen.“

„Aber wir müssen auch schlau sein. Wir wissen, dass unsere Fans ihre Zeit zunehmend auf anderen Bildschirmen und anderen Plattformen verbringen, und wir müssen auch auf diesen Plattformen präsent sein.“

„Eine für beide Seiten vorteilhafte Beziehung“

Da sich die Medienlandschaft verändert hat und Verbraucher sich immer mehr von Kabelpaketen abwenden, scheint Sport manchmal das Einzige zu sein, was man im Fernsehen noch sehen kann.

Und wenn es um Sport im Fernsehen geht, versammeln sich die meisten Zuschauer an einem Ort: beim NFL-Football. NFL-Spiele im Fernsehen machten 2023 93 der 100 Sendungen mit der höchsten Einschaltquote im Fernsehen aus.

„Wir waren maßgeblich am Wachstum des Rundfunkfernsehens beteiligt“, sagte NFL-Kommissar Roger Goodell letztes Jahr in einem Interview mit dem Hollywood Reporter.

„Es war eine für beide Seiten vorteilhafte Beziehung. Wir erreichten ein viel breiteres Publikum und es half ihnen, sich so weit zu entwickeln, dass wir Anfang der 90er Jahre sogar ein viertes Netzwerk mit Fox entwickelten. Und das war nicht nur ein Sportnetzwerk, das war ein Netzwerk.“

„Jetzt ist es Streaming, und ich denke, ein großer Teil davon sind Werbung und Abonnements sowie doppelte Einnahmequellen, und das ist hier der Fall“, sagte er.

Einige Experten betrachten den jüngsten Schritt, einmalige Spiele – Black Friday auf Amazon, Weihnachten auf Netflix – herauszugeben, als Beginn eines breiteren Trends für die Liga.

„Es ist im besten Interesse der Liga, mehr abgespeckte Bundles oder kleinere Pakete zu schnüren, die sie verkaufen“, sagte Adam Paul, Executive Director of TV beim Datenunternehmen LiveRamp, gegenüber Yahoo Finance. „Man wird sehen, dass die Spiele oder Pakete immer mehr in kleinere Pakete aufgeteilt werden, weil sie dadurch die Gebühren erhöhen können, die sie letztlich für ihre gesamte Distribution einnehmen.“

Die NFL erklärte jedoch, dass diese einmaligen Spiele eher die Ausnahme als die Regel seien.

Diese Spiele „sind eine großartige Möglichkeit, auf intelligente Weise auf Plattformen zu gelangen, [but] Die meisten unserer Rechte, die meisten unserer Pakete werden mehr als nur ein paar Spiele umfassen”, sagte Schroeder.

Dennoch lässt sich nicht leugnen, dass der jüngste Hype um die Olympischen Spiele die Denkweise der Ligen (insbesondere der NFL) hinsichtlich der Verbreitung ihrer Inhalte verändert hat.

“Das Besondere an den Olympischen Spielen, aber ich denke, andere Ligen müssen darauf achten, ist, dass so viele Veranstaltungen und Sportteams gleichzeitig stattfinden”, fügte Paul hinzu. “Ich konnte mir während der Spiele jederzeit aussuchen, welche Veranstaltung ich sehen wollte.”

“Die einfachste und naheliegendste Möglichkeit, sich das für die NFL vorzustellen, ist: Ich lebe vielleicht in New York, aber ich könnte ein Cowboys-Fan sein. Das ist es, was die Verbraucher wollen: Die Möglichkeit, das zu sehen, was sie sehen wollen, wann sie es wollen.”

„Die Verbraucher werden klüger“

Die NFL ist nicht die einzige Liga, deren Sportrechte im Wert steigen. Und sie ist auch nicht die einzige, die bei der Aufteilung ihres Spielplans besonders kreativ ist.

Die NBA beispielsweise hat in diesem Jahr einen neuen Medienrechtevertrag im Wert von rund 77 Milliarden Dollar über 11 Jahre mit neuen Partnern wie Amazon und NBCUniversal unterzeichnet. Auch mit einem ihrer aktuellen Medienpartner, Disney, konnte die Liga eine neue Vereinbarung treffen. Mit ihrem anderen Partner, Warner Bros. Discovery (WBD), hat die Liga keinen neuen Vertrag unterzeichnet.

Dieser neue Vertrag sieht die Ausstrahlung von Playoff-Spielen auf Amazon Prime vor, darunter auch Conference-Finalserien in sechs der elf Jahre, in denen der Vertrag läuft.

Mittlerweile hat die MLB landesweite Fernsehverträge mit Sendern wie ESPN, Fox und TBS abgeschlossen. Die Connected-TV-Plattform Roku (ROKU) hat kürzlich die Rechte an „Sunday Leadoff“ erworben, das MLB-Spiele überträgt, die hauptsächlich am Sonntagnachmittag stattfinden, und Apple TV+ überträgt Spiele am Freitagabend.

Manche argumentieren, dass diese Wahlfreiheit zu noch mehr Verwirrung darüber führen könnte, wann, wo und wie man Spiele sehen kann. Die NFL hat Tools wie ein neues Hilfecenter implementiert, um dieser Verwirrung entgegenzuwirken. Es bietet den Fans eine personalisierte Ansicht, wie sie Spiele je nach Standort sehen können.

Aber heute gibt es auch mehr Zugang zu Sportinhalten als je zuvor. Und mehr Spiele an mehr Orten sind der ultimative Anreiz für das Publikum.

„Die Verbraucher werden immer schlauer“, sagte Paul. „Sie werden es schon herausfinden. Allein der Anstieg beim Streaming hat die Verbraucher klüger gemacht, was die Nutzung der Inhalte angeht, die sie sehen möchten.“

Bis zu diesem Zeitpunkt ist der TV-Konsum per Streaming stetig gestiegen.

Laut der neuesten Ausgabe des Gauge-Berichts von Nielsen erreichte Streaming im Juli einen neuen Rekord und machte 41,4 % der gesamten Fernsehnutzung aus. YouTube war dabei führend und war die erste Streaming-Plattform, die die 10-%-Marke der gesamten Fernsehnutzungsdauer überschritt.

'Wie kann Fernsehen mehr dem Gaming ähneln?‘

Der Versuch, die nächste Generation von NFL-Fans an sich zu binden, ist bei der Verteilung der Spiele von zentraler Bedeutung und die NFL hat im Bemühen, jüngere Fans anzusprechen, sogar mit den eigentlichen Übertragungen experimentiert.

„Jüngere Generationen mögen Spiele und soziale Medien genauso sehr, wenn nicht sogar mehr, als Fernsehen und Filme“, sagte Palomba von der UVA, der sich auf Unterhaltung und Verbraucherverhalten spezialisiert hat. „Wie können Spiele mehr wie Fernsehen sein? Wie kann Fernsehen mehr wie Spiele sein?“

Letztes Jahr haben ESPN und die NFL gemeinsam ein „Toy Story Funday Football“ ausgestrahlt – eine komplett animierte, alternative Übertragung zwischen den Jaguars und den Falcons. CBS hat letzte Saison auch ein „Nickelodeon NFL Nickmas Game“ ausgestrahlt und einen alternativen Feed des Super Bowl gesendet, in dem Figuren wie SpongeBob Schwammkopf das Spiel kommentierten.

„Wir sind noch dabei, herauszufinden, wie wir das Live-Spiel mit diesen anderen Erlebnissen am besten kombinieren können“, sagte Schroeder. „Aber die gute Nachricht ist, dass wir eine Menge Möglichkeiten vor uns haben.“

Amazon setzt zudem auf ein aktiveres Benutzererlebnis und zeigt QR-Codes und interaktive Banner an, damit die Zuschauer beim Anschauen der Black Friday-Spiele des letzten Jahres aktiv einkaufen können.

ESPN hatte auch Erfolg mit dem Manningcast, einem alternativen Live-TV-Erlebnis von Monday Night Football, präsentiert von den ehemaligen NFL-Quarterbacks Peyton und Eli Manning, und hat dieses Format auch in anderen Sportarten wie College-Football und Golf ausprobiert.

„Die Gamifizierung des NFL-Footballs ermöglicht ein größeres Engagement und befriedigt die [tendencies] um schließlich zu einem interaktiveren Erlebnis überzugehen”, sagte Palomba über die jüngsten Experimente.

„Wenn Sie im Geschäft sind, um Gewinn zu machen, wenn Sie im Geschäft sind, um Ihr Publikum zu maximieren, dann suchen Sie immer nach anderen Zuschauern“, sagte Palomba. „Wo immer Sie sie finden können.“

Alexandra-Kanal ist Senior Reporter bei Yahoo Finance. Folgen Sie ihr auf X @allie_canal, LinkedIn, und senden Sie ihr eine E-Mail an [email protected].

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